O que fazer em uma recessão ao trabalhar no varejo? Confira 8 dicas para manter sua competitividade

Muitos varejistas estão se sentindo sobrecarregados pela incerteza que envolve a economia atual. Embora analistas prevejam crescimento do varejo, os consumidores estão começando a apertar os cintos.

“É um momento interessante”, diz Bob Hoyler, Consultor Sênior da Euromonitor International. “A alta inflação está elevando os custos, reduzindo as margens e desencorajando os consumidores a gastarem em itens altamente discricionários.”

Ao mesmo tempo, após a pandemia, os compradores voltaram ao trabalho e a compromissos sociais. “Há também uma mudança mental que remete ao final de 2021”, diz ele. “Os consumidores querem deixar [a pandemia] para trás. O setor de vestuário está vendo um aumento; já que aqueles com recursos discricionários estão saindo mais.”

Para os varejistas, as recessões são desafiadoras de navegar. A inflação crescente e os efeitos persistentes da pandemia têm feito varejistas de diversas categorias refletirem sobre como se preparar para o futuro.

Observação: este guia é fornecido apenas para fins informativos e não pretende substituir a obtenção de aconselhamento financeiro ou jurídico de um profissional licenciado.

O que é uma recessão?

De acordo com o National Bureau of Economic Research, uma recessão é uma “queda significativa na atividade econômica que se espalha pela economia, durando mais do que alguns meses”. Sinais de uma recessão incluem uma curva de rendimento achatada, uma política monetária restritiva, uma baixa taxa de desemprego e um aumento nos preços dos ativos.

Durante uma recessão, os consumidores costumam continuar gastando em alimentos, saúde, cuidados pessoais e vestuário essencial. Os bens de luxo, acessórios, móveis, produtos para casa, eletrônicos e artigos esportivos são os mais afetados.

Os hábitos de consumo, no entanto, variam de acordo com a faixa de renda. Hoyler está observando esse padrão se acelerar devido à pandemia. “Uma das tendências mais importantes é a crescente bifurcação do mercado consumidor nos EUA”, diz ele. “Estamos vendo um foco crescente nos ‘privilegiados’ e nos ‘desprivilegiados’.”

Trabalhadores remotos podem ter mais recursos discricionários, devido ao aumento dos salários e à redução dos custos de transporte. Para outros, o impacto da inflação nas necessidades básicas, como alimentos e gasolina, está pesando.

O que uma recessão significa para os varejistas?

As recessões costumam criar mudanças estruturais ao acelerar tendências emergentes, introduzir novos modelos de negócios e expor fraquezas existentes.

“As recessões são difíceis para os varejistas”, diz Dan McCormick, chefe de gabinete da Not Boring. “Os gastos discricionários diminuem. Os varejistas perdem previsões [e] o estoque se acumula.”

Lições do passado

Durante a Grande Recessão, a indústria do varejo viu o crescimento rápido do e-commerce. Marcas diretas ao consumidor, como Warby Parker, Bonobos e Everlane, nasceram on-line e com uma missão. Essas empresas ofereceram uma nova abordagem para categorias tradicionais, muitas vezes a um custo reduzido.

Desde o fim da Grande Recessão, as vendas on-line dobraram. O e-commerce agora representa mais de 20% das vendas totais do varejo.

A Grande Recessão também viu a expansão de novos concorrentes nos Estados Unidos. De 2008 a 2011, marcas europeias como Zara e H&M tiveram taxas de crescimento de lojas de 10% a 13%. Os EUA também viram o crescimento de varejistas de desconto como TJ Maxx e Ross.

No geral, a crise financeira expôs as fraquezas existentes dos varejistas tradicionais. Varejistas que tiveram sucesso nos anos 1990 e início dos anos 2000 foram lentos para migrarem para o on-line. Em 2008, estavam lidando com grandes portfólios de lojas. Para muitas empresas, lojas envelhecidas e a dependência do varejo físico tornaram impossível acompanhar as tendências dos consumidores.

Como os varejistas podem se manter competitivos em uma recessão?

Com preparação e flexibilidade, uma recessão pode ser uma oportunidade para aumentar a lealdade do cliente, aumentar a produtividade e fortalecer a posição no mercado. Confira oito maneiras de os varejistas se manterem competitivos.

Entenda seu “porquê”

Os varejistas devem definir a proposta de valor. “A principal coisa que você pode fazer é descobrir o que o diferencia da concorrência”, diz Bob Hoyler, da Euromonitor International. “O que atrai os clientes para suas lojas? Encontre esses atributos positivos e enfatize-os. Foque em sua mensagem central.”

Após descobrir que meias eram um dos itens mais solicitados em abrigos para sem-teto, Randy Goldberg e David Heath fundaram a Bombas em 2013. A marca doou um par de meias para cada item comprado. Embora a Bombas tenha se expandido para novas categorias, a missão de “oferecer roupas novas e limpas para todos que precisam” permanece.

Para Hoyler, comunicar seu “porquê” é fundamental para o sucesso a longo prazo. “Vai ser um ambiente desafiador”, diz ele. “Mas abraçar sua mensagem central é o que mantém os consumidores voltando no longo prazo.”

Foque no cliente

Durante uma recessão, entender as preferências do consumidor é crítico. Muitas vezes, os varejistas implementarão novas iniciativas para capturar a lealdade do cliente. Embora programas de fidelidade e promoções possam ser ferramentas valiosas, podem ser caros se não atenderem às necessidades dos clientes.

A pesquisa de clientes é vital. Os varejistas devem se concentrar em por que os consumidores estão comprando e como as marcas podem melhor atender às necessidades deles.

As marcas também precisarão ser mais criativas ao coletar feedback dos clientes. Novas leis de privacidade do consumidor estão dificultando a coleta de informações dos clientes on-line.

A marca de moda sustentável Aday entra em contato com cada cliente após a compra. A marca usa o feedback coletado para informar a própria estratégia e refinar recomendações.

True Fit, uma ferramenta de provador digital, ajuda os compradores a encontrarem o tamanho correto enquanto compram on-line. Esses dados também podem fornecer insights críticos aos varejistas sobre quem está comprando e as preferências.

Crie uma experiência

Encontrar maneiras de se envolver com os clientes é mais importante do que nunca. Os clientes esperam um serviço personalizado. 58% dos consumidores não compram de uma marca que não oferece uma experiência valiosa para o cliente.

“As pessoas muitas vezes esquecem que o cliente é humano”, diz Taylor Offer, fundador da Feat Clothing. “Elas pensam no varejo apenas como uma loja e o otimizam para vender produtos. Transforme isso em uma experiência humana. Desperte uma emoção no cliente.”

Na loja da Feat em Santa Mônica, a marca tem um bar de café onde os consumidores podem trabalhar. A loja também possui um espaço para eventos onde planejam realizar aulas de yoga. Mas para Offer, criar uma experiência não precisa ser um evento ou ferramenta cara. “Faça pequenas coisas. Se for um dia quente de verão, ofereça às pessoas um copo de água gelada. Ofereça um café a alguém. Essas são as coisas intangíveis que realmente importam”, diz ele.

Repense o marketing

Os varejistas costumam ser rápidos em cortar seus orçamentos de marketing durante uma recessão. Mas para Dan McCormick, da Not Boring, as recessões podem ser uma oportunidade para construir reconhecimento de marca.

“Enquanto as taxas de conversão gerais podem cair, muitos anunciantes estão reduzindo seus gastos”, diz ele. “Isso apresenta uma oportunidade para comprar impressões mais baratas e construir consciência. Procure oportunidades de arbitragem de marketing à medida que os anunciantes diminuem os gastos.”

Durante a Grande Recessão, a TJ Maxx aumentou seus gastos em 15% para atingir clientes fora de seu mercado principal. No ano seguinte, a empresa relatou que 75% dos compradores eram clientes de primeira viagem.

Para Ashley Cummings, uma escritora freelancer e consultora de marketing, as empresas precisam ajustar suas estratégias de marketing para atender aos hábitos dos consumidores em 2022. “Os clientes não estão comprando de forma linear nem em canais singulares”, diz ela. “Se você quer alcançar seus clientes, deve se encontrar estrategicamente com mensagens direcionadas onde eles estão. Isso está em toda parte (on-line e off-line).”

Ajustar sua mensagem para atender aos consumidores durante uma recessão também é vital. “Os varejistas devem considerar o reposicionamento da proposta de valor temática de ‘por que o cliente quer meu produto’ para ‘por que o cliente precisa do meu produto’”, diz McCormick.

“Considere um varejista de produtos de viagem”, diz ele. “Durante períodos de crescimento, eles podem posicionar sua mala para incentivar o consumidor a reservar aquela viagem extra para as ilhas. Durante uma recessão, a [mensagem] pode ser menos aspiracional. O cliente pode precisar da mala para aquela única viagem de volta para casa para ver a família durante as festas.”

Durante uma recessão, a estratégia de marketing certa comunicará e fortalecerá a proposta de valor de uma marca.

Corte custos

Uma recessão é uma oportunidade para identificar e reduzir custos desnecessários. “Se suas economias unitárias estão invertidas? Você contratou demais? Um contrato precisa ser renegociado? Aproveite esta oportunidade para organizar suas finanças”, diz McCormick.

Durante a Grande Recessão, a McKinsey descobriu que os varejistas bem-sucedidos reduziram os custos de vendas, gerais e administrativos de 13% para 11% das vendas. Para os varejistas “não resilientes”, esse número subiu para 15% das vendas.

Hoyler argumenta que isso é mais importante do que nunca. “Custos bons e ruins mudaram muito nos últimos dois anos”, diz ele. “Os varejistas podem ser capazes de cortar custos que eram necessários no passado. Devido a melhorias no e-commerce ou no estoque, não são tão necessários para a operação como costumavam ser.”

No entanto, Hoyler recomenda ser estratégico sobre o que você corta. “Evite cortar custos que são importantes para fornecer um bom atendimento ao cliente”, diz ele. “Vemos isso acontecer com bastante frequência. Os varejistas cortam a equipe e isso resulta em uma experiência de compra muito mais negativa.”

Use economias para reinvestir

Ao cortar despesas, os varejistas podem enfrentar melhor a redução dos lucros e usar as economias para reinvestir em seus negócios. “As recessões são um momento para focar na eficiência em vez de fazer grandes investimentos em inovação e crescimento”, diz McCormick.

Ao estudar o impacto das duas recessões anteriores no varejo, a Deloitte descobriu que as empresas que reinvestiram economias durante a recessão mostraram uma taxa de crescimento mais alta durante o período de recuperação.

As marcas devem procurar oportunidades de investimento que foquem na automação e melhorem o atendimento ao cliente. Como você pode liberar a equipe para se concentrar em tarefas de alto valor?

Procure oportunidades para expandir a participação no mercado

As recessões também podem ser uma oportunidade para os varejistas capitalizarem sobre oportunidades de crescimento.

Novos formatos e mercados

As recessões podem ser um momento ideal para expandir para novos formatos e mercados. Os varejistas podem frequentemente garantir aluguéis mais baixos e melhores condições de contrato.

No início de 2020, a perspectiva para a Petco parecia sombria. De acordo com a Moody’s, o varejista de animais de estimação estava em alto risco de inadimplência na dívida. Quando o tráfego nas lojas parou devido à pandemia, a indústria tinha pouca fé na própria sobrevivência.

No entanto, dois anos depois, a Petco é um destino de saúde e bem-estar para proprietários de animais de estimação. O varejista está superando o mercado de alimentos para animais de estimação on-line e reportou um lucro de US$ 1,28 bilhões no ano passado.

Para a Petco, novos formatos de loja têm sido críticos para o sucesso. No início deste ano, os varejistas abriram lojas dentro de lojas com a Lowe’s para melhor atender os clientes.

Eles também adquiriram a Thrive Pet Healthcare como um impulso para incluir clínicas veterinárias dentro das lojas. A Petco relata que as lojas com clínicas veterinárias internas veem vendas comparáveis melhorarem de 200 a 300 pontos base.

Em 17 de junho de 2022, o varejista abriu sua primeira loja Neighborhood Farm and Pet Supply em Floresville, Texas. As lojas fornecem serviços focados em comunidades rurais, incluindo alimentos e suprimentos para animais de fazenda.

Modelos de assinatura

Modelos de assinatura podem ser uma oportunidade para capturar participação adicional no mercado e impulsionar a lealdade à marca. Isso também pode facilitar a previsão de receita e oferecer mais segurança.

• A Petco recentemente introduziu o Vital Care, um programa de associação anual pago. Os membros do Vital Care podem acessar visitas ilimitadas ao veterinário e economias em cuidados e nutrição. Com sua assinatura, a Petco pode impulsionar visitas repetidas de clientes e lealdade à marca.
• A Lululemon recentemente lançou um programa de associação pago. Por US$ 39 por mês, os membros têm acesso ao Mirror, a plataforma para fazer exercícios em casa da marca. A associação também inclui eventos especiais, economias e acesso antecipado a lançamentos de produtos.

Parcerias

Parcerias significativas podem construir a conscientização da marca e desbloquear um novo valor para os consumidores a um custo reduzido.

• A T-Mobile recentemente se associou à BankMobile para oferecer aos clientes contas correntes sem taxas e móveis
• Em março, a marca de tênis Supreme se uniu à Nike para produzir três novos SKUs de seus populares tênis SB Dunk High.
• No mês passado, a Parade e a Essie lançaram um pacote de autocuidado que inclui roupas íntimas e esmalte de edição limitada.

Mantenha-se informado

Durante uma recessão, os varejistas devem acompanhar as mudanças nos hábitos dos consumidores. “O grande erro que os varejistas cometem é não mudar de rumo”, diz McCormick. “As previsões permanecem otimistas, períodos comuns de promoção são evitados e grandes equipes são mantidas para perseguir iniciativas não centrais. O mercado mudou, [e] sua estratégia também deve mudar.”

McCormick recomenda monitorar continuamente métricas-chave. “Para os varejistas on-line, o feedback é quase instantâneo”, diz ele. “Para os varejistas com ciclos de feedback mais longos, [como] aqueles que vendem principalmente por atacado, considere adicionar mais contatos frequentes com seus parceiros.”

Offer aconselha as marcas a se manterem próximas ao consumidor, independentemente do título. “Para mim, como fundador, é pegar o telefone e ligar para os clientes. É conversar com as pessoas na minha loja.”

Varejo em uma recessão

Embora as recessões possam ser difíceis de navegar, elas também podem ser uma oportunidade para os varejistas examinarem seus negócios e otimizarem suas operações para o futuro.

Para ter sucesso durante uma recessão, os varejistas devem procurar oportunidades para reforçar e expandir sua proposta de valor.