Tout savoir sur les paramètres UTM (y compris pour GA4)

Avec la prévalence d’outils de suivi comme Google Analytics, vous pouvez suivre vos campagnes de marketing numérique en temps réel pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour suivre et catégoriser vos campagnes efficacement, Google Analytics s’appuie sur les paramètres UTM.

Qu’est-ce que les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM, également appelés balises UTM, sont un ensemble spécifique de cinq paramètres d’URL utilisés pour suivre les campagnes de marketing en ligne. Lorsque les marketeurs incluent des liens vers leur site Web dans leurs campagnes, ils peuvent utiliser les paramètres UTM pour suivre des informations concernant leur campagne à travers des outils d’analyse. Les paramètres UTM sont ajoutés à la fin d’une adresse URL et commencent toujours par un point d’interrogation (« ? »).

Les paramètres UTM tirent leur nom de l’entreprise qui les a créés, Urchin. UTM signifie Urchin Tracking Module. Google a acquis Urchin en 2005 et a rebrandé et intégré le logiciel d’analyse web Urchin dans Google Analytics. Les paramètres UTM sont l’un des fondements de Google Analytics, et ils sont toujours utilisés pour fournir des informations pour les dimensions de Google Analytics (modes de segmentation des métriques, comme par canal de trafic ou pays d’origine).

Types de paramètres UTM

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

Si un marketeur souhaite ajouter des paramètres UTM à une URL, par exemple, à https://lanxiaowei.shop/, cela pourrait ressembler à ceci (tout ce qui suit le point d’interrogation sont les paramètres UTM) :https://lanxiaowei.shop/?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=customer_edu& amp;utm _term=lookalike&utm_content=merchant_showcase_video Si vous regardez de près, vous verrez qu’il y a cinq paramètres UTM distincts, ou associations clé-valeur. Ce sont les cinq seuls paramètres que Google Analytics reconnaît comme faisant partie de son système UTM, et chacun a un but distinct :

utm_source

Ce paramètre a pour but d’indiquer à Google Analytics d’où provient le trafic du site Web. Cela apparaît dans la dimension « Source » de Google Analytics. Dans l’exemple ci-dessus, la source est Instagram. D’autres exemples de sources basées sur des paramètres UTM pourraient être un e-mail ou Google. Si vous voulez utiliser des paramètres UTM, il vous faut impérativement le paramètre utm_source pour que Google Analytics reconnaisse vos balises.

utm_medium

Ce paramètre indique à Google Analytics de quel type de trafic il s’agit. La distinction la plus importante pour les marketeurs est de différencier le trafic payant du trafic organique. Par défaut, Google Analytics suppose que tout le trafic est organique. Ainsi, les marketeurs peuvent indiquer que le trafic provient d’une publicité en définissant le medium comme l’un des suivants :

• Cpc (coût par clic)
• Cpm (coût pour mille impressions)
• Ppc (paiement par clic)
• Retargeting
• Paid (payé)

Comme le paramètre source, utm_medium est obligatoire.

utm_campaign

Ce paramètre fait référence au nom de la campagne. Il indique ce que vous, en tant que marketeur, considérez comme campagne pertinente liée à ce lien. Cette définition est entièrement à votre discrétion. Certains marketeurs mènent des campagnes très spécifiques, avec des UTM pour le refléter – comme « promotion_electronique_hiver_2024_france. »

D’autres marketeurs préfèrent classer leurs campagnes avec des catégories larges, comme par étape du tunnel de vente (par exemple, « notoriété »), thème (« customer_edu » comme dans l’exemple dans le lien Shopify ci-dessus), ou objectif (tel que « achats_bfcm » pour une promotion Black Friday Cyber Monday). La bonne structure de nommage de campagne pour vous est celle qui vous fournit les bonnes informations pour vos décisions.

Bien que le paramètre utm_campaign ne soit pas strictement nécessaire, son utilisation est fortement encouragée.

utm_term

Ce paramètre UTM était à l’origine utilisé pour définir automatiquement les mots-clés et les termes de recherche ciblés dans les campagnes Google Search Ads. En d’autres termes, il répondait largement à la question : « Qu’est-ce que quelqu’un a tapé sur Google lorsqu’il a cliqué sur notre annonce ? » Depuis, Google Ads a automatisé le reporting des mots-clés et des termes de recherche, rendant ce paramètre UTM moins nécessaire. Les marketeurs l’utilisent parfois également pour définir l’audience qu’ils ciblent, comme dans l’exemple ci-dessus, « lookalike » (un type d’audience Meta ayant des caractéristiques similaires à votre base de clients existante).

Le paramètre utm_term est généralement considéré comme optionnel, et avec l’essor de l’auto-tagging dans Google Ads (suivi sans paramètres UTM), il n’est plus aussi essentiel qu’auparavant.

utm_content

Le paramètre utm_content fait référence au contenu thématique d’une annonce, en particulier lorsqu’il y a plusieurs annonces dans une seule campagne. Cela peut vous aider à comprendre quelles annonces performent le mieux. Par exemple, Shopify pourrait comparer les données de trafic de l’exemple ci-dessus (« merchant_showcase_video ») à une autre annonce hypothétique (« new_feature_showcase_video ») et voir ce qui conduit à un meilleur taux de conversion. Comme le paramètre utm_term, utm_content est optionnel.

Avantages de l’utilisation des paramètres UTM

Google Analytics comprendra naturellement le contexte de certains trafics sans UTM. Cependant, il existe plusieurs raisons d’utiliser ces derniers dans vos campagnes marketing, en particulier pour la publicité et l’e-mail :

Amélioration de la certitude du suivi

Google Analytics comprendra automatiquement si quelqu’un arrive sur votre site depuis une recherche Google. Et avec l’auto-tagging de Google Ads, il peut déterminer si cette personne a cliqué sur une annonce ou sur un lien non publicitaire sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP). Mais Google Analytics a du mal avec d’autres canaux : lorsque quelqu’un clique sur un lien dans votre newsletter marketing, Google Analytics ne saura pas toujours s’il est arrivé par e-mail ou s’il a simplement tapé votre URL dans son navigateur. Les paramètres UTM résolvent ce problème.

L’e-mail n’est pas le seul canal qui dépend des UTM pour une plus grande certitude. Par exemple, lorsque des comptes Instagram utilisent des outils populaires de link-in-bio pour partager plusieurs liens sur leur profil Instagram, Google Analytics ne comprend pas que ce trafic doit être considéré comme du trafic social. Les UTM aident à clarifier cela.

Clarté de l’attribution

Sans UTM, Google Analytics ne saura pas quel trafic est le résultat de la publicité et quel trafic provient d’un lien organique, comme lorsque quelqu’un le partage dans un post personnel sur Facebook. C’est important pour des sites sociaux comme Facebook ou Pinterest, où un lien peut facilement provenir d’une annonce (payée) ou de quelqu’un qui décide de le partager (organique).

Contrôle des tests

Les UTM donnent aux marketeurs le pouvoir de décider ce qu’ils souhaitent tester et analyser. En utilisant les UTM pour organiser leur trafic en catégories spécifiques, ils peuvent s’assurer qu’ils disposent des données nécessaires. Par exemple, si vous souhaitez comparer la performance du trafic des annonces image et vidéo, vous pouvez inclure « image » et « vidéo » dans leurs paramètres utm_content respectifs pour rassembler ces informations.

Comment créer des paramètres UTM

Étant donné que les paramètres UTM sont des caractères à la fin d’une URL, les marketeurs peuvent tout simplement les ajouter au moment de créer l’URL. Tant que vous utilisez les cinq UTM de base définis ci-dessus, il n’est pas nécessaire de créer des paramètres dans Google Analytics ou de configurer quoi que ce soit sur votre site Web.

Créer des UTM peut se faire en trois étapes :

1. Définissez les paramètres que vous souhaitez suivre

Vous devez toujours inclure utm_source et utm_medium, et la plupart des marketeurs choisiront également d’inclure utm_campaign. Les paramètres utm_term et utm_content sont facultatifs.

2. Créez l’URL

Vous pouvez choisir de taper manuellement les paramètres et l’URL elle-même, ou alors d’utiliser un outil comme le générateur d’URL de Google. Les plateformes publicitaires comme Meta ont également souvent des options pour créer des URL basées sur UTM directement depuis la plateforme publicitaire.

3. Utilisez le lien dans votre campagne

Insérez l’URL, y compris les UTM, comme lien dans votre annonce, votre publication sur les réseaux sociaux ou votre e-mail.

Bonnes pratiques pour utiliser les paramètres UTM

Il existe plusieurs clés pour réussir à créer des paramètres UTM :

Suivez des conventions de nommage cohérentes

Lorsque vous commencez à utiliser des UTM, vous voudrez vous assurer que vous et votre équipe utilisez des conventions de nommage cohérentes pour la source (« facebook » ou « facebook.com »), le medium (« payé » ou « ppc »), et la campagne (« prospection_france » ou « sensibilisation_france »). Si vous n’utilisez pas de conventions cohérentes, les données dans Google Analytics seront beaucoup plus difficiles à analyser. En tant que marketeur, vous pouvez définir vos propres conventions de code UTM ou suivre des exemples couramment acceptés.

Écrivez en minuscules

Les UTM sont sensibles à la casse. Si un paramètre UTM dit « pinterest » et l’autre « Pinterest », Google Analytics les considérera comme deux sources de trafic distinctes. Pour éviter de fragmenter vos données, la bonne pratique consiste à utiliser des minuscules pour tous les paramètres UTM.

Utilisez-les uniquement lorsque c’est utile

Lorsque l’on découvre les paramètres UTM, il peut être tentant d’en ajouter à chaque lien vers votre site sur Internet, en utilisant tous les paramètres UTM possibles. Mais les paramètres UTM ne sont utiles que si vous vous en servez à des fins analytiques. Par exemple, si votre campagne Meta n’a qu’une seule annonce, vous n’avez pas vraiment besoin d’ajouter un paramètre utm_content, car vous saurez de quelle annonce il s’agit grâce au tag utm_campaign.

Comment analyser les données des paramètres UTM

Le but des paramètres UTM est de vous fournir de meilleures données concernant votre trafic dans Google Analytics. Vous pouvez suivre les données de trafic pour comprendre d’où proviennent vos conversions, à quel point vos visiteurs sont engagés et quelles campagnes fonctionnent le mieux.

Dans GA4, la dernière version de Google Analytics, vous trouverez les résultats de vos paramètres UTM à deux endroits :

• Directement via leurs dimensions. Chaque paramètre UTM est directement associé à une dimension dans GA4, à savoir :
  • utm_source = Source
  • utm_medium = Medium
  • utm_campaign = Campagne
  • utm_term = Terme manuel pour la session
  • utm_content = Contenu publicitaire manuel pour la session
• Indirectement via des groupes de canaux. Google Analytics utilise des regroupements de canaux pour résumer différents types de trafic en fonction de règles concernant leur source, leur medium et leur campagne. Il existe un ensemble par défaut de groupes de canaux dans chaque compte GA4, et vous avez la possibilité de créer des groupes de canaux personnalisés spécifiques à votre entreprise.