Expérience utilisateur e-commerce : comment améliorer l’UX sur votre boutique en ligne

Evan Williams, cofondateur de Twitter, l’a déjà dit : « Tout dépend de l’expérience utilisateur. Bien que cela ait toujours été le cas, le potentiel de l’UX reste sous-estimé et ignoré. » 

L’expérience utilisateur e-commerce ne fait pas exception à la règle. Les e-commerçants investissent fortement dans la recherche de produit, le design, et la publicité Facebook, mais n’investissent que très peu dans l’optimisation de l’expérience utilisateur.

C’est un problème qui affecte vos visiteurs, vos clients, vos profits ; et qui vous affecte également. En effet, si vous n’êtes pas en train d’optimiser votre expérience utilisateur e-commerce, sachez que vos concurrents y travaillent déjà.

D’abord, qu’est-ce que l’expérience utilisateur et quel est son intérêt ?

L’expérience utilisateur (en anglais, User Experience ou UX) désigne l’expérience globale vécue par une personne qui visite votre boutique. L’UX est évaluée en fonction de la facilité avec laquelle les visiteurs naviguent sur votre boutique, trouvent ce qu’ils recherchent, et réalisent un achat ; et de la convivialité de l’expérience qu’ils vivent.

Lorsqu’on pense UX, on pense instinctivement design. Mais il faut noter qu’outre le design, de nombreux autres facteurs entrent en jeu dans la création d’une expérience utilisateur positive. Par exemple :

• Le site e-commerce se charge-t-il rapidement ?
• Est-il facile de naviguer sur le site ?
• Le site est-il rapide et convivial sur mobile ?
• Le contenu promotionnel est-il cohérent, pertinent et clair ?
• Les icônes sont-elles légendées et faciles à déchiffrer ?
• Les étapes inutiles ont-elles été supprimées ?

La liste pourrait être bien plus longue. Il y a tellement d’autres éléments qui impactent la convivialité de l’expérience vécue dans votre boutique e-commerce. Le design ne représente que l’un de ces éléments.

Selon Karl Gills de AGConsult :

« La plupart des gens pensent que l’UX ne dépend que du design. Mais je pense que l’UX englobe bien plus de facteurs, puisque l’expérience globale que vit un visiteur qui explore votre site web en dépend. Cela signifie que tous les aspects de votre site web et même les produits que vous vendez impactent aussi l’expérience utilisateur.

Cela explique pourquoi vous devriez y accorder de l’importance : une mauvaise expérience poussera le visiteur à quitter votre site web en ayant le sentiment d’avoir vécu une mauvaise expérience avec votre marque.

Je dois admettre, en tant qu’expert dans le domaine, que je n’ai jamais apprécié l’expression “expérience utilisateur”. C’est en partie parce que même lorsque je vis une très mauvaise expérience, je vis tout de même une expérience utilisateur. Mais c’est surtout parce que la plupart des designers se focalisent sur le mot “expérience” qui semble stimuler à lui seul leurs instincts créatifs et artistiques. Malheureusement, ces derniers oublient souvent le mot “utilisateur”. »

Pourquoi cela importe-t-il ? Parce que les consommateurs ont chaque jour plus d’options.

Il y a plus de 500 000 marchands Shopify dans 175 pays. Ensemble, ils ont généré plus de 34 milliards de dollars de ventes. Ajoutez à cela tous les autres marchands qui n’utilisent pas Shopify et vous sentirez que vous n’êtes qu’une goutte microscopique dans un gigantesque océan.

Selon les estimations d’eMarketer, les ventes e-commerce devraient atteindre 4 000 milliards de dollars en 2020, ce qui devrait représenter 14,6 % des dépenses totales dans l’industrie du retail cette année-là.

Avec autant d’options, si votre UX est frustrante ou simplement mauvaise, les consommateurs n’hésiteront pas à se tourner vers la concurrence.

Ne sous-estimez pas ce fait ; 57 % des consommateurs abandonnent déjà leur panier pour utiliser des comparateurs de prix, indépendamment de la qualité de l’UX.

« L’UX est tout ce que l’UI et le design de l’ancienne école ne sont pas. L’UX est guidée par les données — et le comportement client —, puisqu’elle vise à aider les clients à accomplir leurs objectifs. Tout le reste ne sert qu’à embellir.

L’UX est fondée sur la recherche et la validation. Plus important encore, elle se centre sur le client.

Tandis que l’UI et le design sont axés sur l’aspect esthétique et l’identité visuelle de la marque, l’UX est centrée sur une meilleure compréhension de l’intention du client et la façon d’aider ce dernier à atteindre ses objectifs. Le but ultime de l’UX est de s’assurer que le produit et l’expérience utilisateur que vous avez créés produisent les résultats dont vos clients ont besoin. »

Expérience utilisateur e-commerce : 4 bonnes pratiques à considérer

1. Priorisez l’aspect fonctionnel par-dessus tout

Connaissez-vous déjà ces tendances de design ?

• Défilement parallaxe (les éléments au premier plan défilent beaucoup plus rapidement que les éléments en arrière-plan.)
• Diaporama automatique d’images. 
• Boutons fantômes.
• Arrière-plan vidéo.

Les tendances de ce type gagnent généralement du terrain à toute allure en raison de l’attrait esthétique qu’elles apportent. Mais ces nouveautés ne fonctionnent souvent pas de façon optimale en raison d’une mise en œuvre qui laisse à désirer.

• Le défilement parallaxe est souvent mal mis en œuvre ou même inutile dans certains cas.
• Le diaporama automatique d’images distrait, augmente les temps de chargement et diminue la performance.
• Les boutons fantômes font honneur à leur nom – ils passent inaperçus la plupart du temps et semblent souvent « incliquables ».
• L’arrière-plan vidéo distrait et diminue la vitesse de chargement de la page.

Comme le fait remarquer Karl, ce n’est pas l’attrait esthétique d’un site qui compte, mais son aspect fonctionnel.

« Bien sûr, le design est important. Mais il doit être fonctionnel. L’attrait esthétique à lui seul aura un effet très limité.

Considérez Google, AirBnB ou Amazon. Ces plateformes ne sont probablement pas les plus créatives en matière de design. Mais elles sont certainement plus populaires que votre site web.

En matière de conception, ces plateformes ont un point en commun : leur design est fonctionnel et ne comporte pas de distractions visuelles.

Et c’est précisément la base d’une bonne conception UX. Le design ne consiste pas à ajouter des éléments. Il s’agit avant tout de conserver les éléments qui contribuent à la rentabilité. Supprimez tout ce qui est inutile.

Chaque élément de votre page doit aider le visiteur à atteindre son objectif.

En fait, c’est quelque chose que vous devez comprendre en premier. Les gens visitent votre page de destination ou votre site web pour une raison déterminée — et non parce qu’ils n’ont rien à faire.

Votre design devrait être orienté vers ces objectifs. »

Le design de Death Wish Coffee, par exemple, priorise clairement l’aspect fonctionnel : le produit est très bien mis en relief au centre de la page — même s’il s’agit de la page d’accueil !

Il n’y a pas de distractions ni d’éléments « agréables à voir ». Tout sur la page est orienté vers un seul objectif : vendre plus de café.

2. Le contenu centré sur le client devrait toujours guider le design

Devriez-vous…

1. Créer votre contenu en premier avant de concevoir (ou trouver) un thème qui complète votre contenu ?
2. Concevoir (ou trouver) un thème en premier avant de créer un contenu adapté au design du thème ?

Ces considérations sont évidemment liées au débat (apparemment) éternel qui vise à préciser si le contenu est plus important que le design, ou si c’est l’inverse.

Pour concevoir une bonne expérience utilisateur, vous devrez laisser le contenu guider le design. Il vous faudra choisir la première option.

La raison ? Le design devrait soutenir et renforcer votre contenu, et non l’inverse. Après tout, personne n’achète un extracteur de jus ou une montre parce que le site est attrayant. Les gens n’achètent que si le contenu promotionnel est persuasif.

Karl élabore :

« Commencer par le design sans même avoir créé le contenu ; je pense qu’il s’agit de l’une des erreurs les plus courantes.

Flash : votre proposition de valeur et votre contenu, ce sont les éléments qui persuaderont les clients. C’est donc ce par quoi vous devez commencer.

Ne faites pas l’erreur d’acheter un thème en premier et de tenter ensuite d’y intégrer votre contenu. Ne concevez pas votre design avec du faux texte (Lorem Ipsum) et des images provisoires. Autrement, vous rencontrerez des difficultés au moment d’ajouter du vrai contenu à votre site web.

Identifiez d’abord les besoins de vos visiteurs. Ensuite, créez votre contenu (descriptions de produits, images, etc.). Ensuite, concevez votre design. De cette façon, tout trouvera sa place et votre design soutiendra votre contenu. La forme suit l’aspect fonctionnel. »

Au moment de rédiger du contenu e-commerce, n’oubliez pas de rester centré sur le client. Cela implique effectuer des recherches au préalable pour comprendre les besoins de vos prospects, la façon dont ils interagissent avec votre site e-commerce, la valeur qu’ils accordent à vos produits, la terminologie qu’ils utilisent pour trouver vos produits, etc.

S’il y a une règle à suivre, c’est la suivante : créez du contenu centré sur le client qui ajoute de la valeur à l’expérience client.

Karl nous explique pourquoi cela importe et la raison pour laquelle les choses continueront d’être ainsi — même si la façon dont nous interagissons avec les sites e-commerce évolue au cours des prochaines années :

« C’est la base de l’UX — même si plusieurs personnes pensent que ce n’est pas le cas.

Commencez toujours par considérer l’utilisateur en premier, le client potentiel. Quels sont ses besoins ? Pourquoi achète-t-il votre produit ou votre service ? Quelles sont ses préoccupations ? Comment votre produit l’aidera-t-il à améliorer son quotidien ?

La plupart des marques partent de leur point de vue en souhaitant mettre en avant l’importance des fonctionnalités de leurs produits.

Flash : votre opinion importe peu. Vos visiteurs et vos clients ne se soucient pas de vous. Ils ne se soucient que d’eux-mêmes.  

Par conséquent, ne laissez pas les fonctionnalités de vos produits vous distraire. Il vous suffit de dire que votre batterie dure des semaines et non des heures.

Vous n’êtes pas convaincu ? Pensez à la façon dont les bons commerciaux vous persuadent d’acheter.

Vous persuadent-ils par le costume qu’ils portent, ou par leur discours bien travaillé ?

Ce sont bien sûr leurs mots qui vous persuadent. Et à mesure que nous migrons vers de nouvelles interfaces de communication, cela continuera d’être ainsi. Même le design le plus innovant ne pourra pas compenser un contenu mal optimisé. »

3. Concevez une navigation intuitive pour permettre une exploration poussée

Tout ce qui est « intuitif » ou « convivial » peut « facilement être appris ou compris ». Si le visiteur parvient à naviguer à sa guise sur votre site sans trop d’efforts et sans être interrompu, vous pouvez considérer que votre site est intuitif et convivial. Bien que cela puisse sembler plutôt simple, en réalité, il n’y a que très peu de sites qui sont réellement intuitifs.

Lorsqu’un site (ou rien qu’une petite section d’un site) n’est pas intuitif, c’est l’expérience utilisateur qui en pâtit. Cela se vérifie notamment dans l’e-commerce en raison de la navigation.

La navigation est évidemment essentielle, puisque c’est en naviguant que vos visiteurs trouvent ce qu’ils recherchent ou les produits qu’ils pourraient vouloir acheter. Si le processus d’exploration sur-site n’est pas intuitif, vos visiteurs se tourneront probablement vers vos concurrents à la recherche d’une navigation plus conviviale. En tout cas, il est certain qu’ils seront moins enclins à réaliser des achats dans votre boutique ou à passer de nouvelles commandes.

Gardez ces points en tête au moment de concevoir votre navigation :

• La méthode de tri par cartes peut vous aider à comprendre plus facilement la façon dont les visiteurs s’attendent à trouver des produits et des pages.
• Utilisez une terminologie simple pour légender. Ne faites pas réfléchir les gens.
• Utilisez un design e-commerce prototypique. Par exemple, les visiteurs s’attendent à trouver leur panier d’achat en haut à droite. Ne réinventez pas la roue.
• Il peut être utile d’avoir une même sous-catégorie dans deux catégories distinctes. Par exemple, quelqu’un qui recherche un produit média devrait pouvoir trouver la sous-catégorie « TV et Section Média » à la fois sous « Salon » et « Rangement ».
• Proposez toujours une fonctionnalité de recherche sur-site pour les utilisateurs qui savent exactement ce qu’ils veulent.
• Si vous utilisez des icônes, choisissez-en des connues et utilisez des légendes.
• Assurez-vous qu’il est facile de taper sur les liens sur les appareils mobiles. Ces liens sont souvent trop petits pour être sélectionnés avec le doigt.
• Si vous avez un grand catalogue de produits, utilisez des mégamenus. Faites en sorte que les catégories et les sous-catégories soient cliquables. En outre, les pages de catégories sont bénéfiques pour le SEO.
• Utilisez des éléments d’aide à la navigation ou « fils d’Ariane ».
• Faites en sorte que la navigation soit cohérente. Standardisez le processus et le design.
• Lorsque c’est possible, mettez en relief dans le menu de navigation le lien de la page sur laquelle se trouve le visiteur.

Ces bonnes pratiques de navigation e-commerce sont parfaitement respectées sur le site Sivana :

Chaque élément de navigation fonctionne comme prévu, les sous-catégories sont cliquables, les produits sont organisés de façon pertinente (l’option du tri par prix [« sort by price »] est disponible), etc.

En cliquant sur une sous-catégorie, la navigation intuitive continue :

Tous les types de hauts (« tops ») sont visibles dans la barre latérale de gauche. Les options « trier par » (« sort by ») et « filtrer par » (« filter by ») sont également proposées pour aider le visiteur à trouver plus facilement ce qu’il recherche, ce qui est important compte tenu de la grande quantité de produits proposés sur le site.

4. L’UX e-commerce sur mobile est différente

Jusqu’à présent, nous n’avons abordé que l’expérience utilisateur e-commerce sur ordinateur. Que se passe-t-il lorsqu’un visiteur accède à votre boutique e-commerce depuis un appareil mobile ?

Ce n’est pas parce que vous avez créé une bonne expérience utilisateur sur ordinateur que celle-ci sera adaptée au mobile. Le contexte a changé, les intentions ont changé, les motivations ont changé.

Le simple fait de réaliser que les gens veulent vivre dans votre boutique une expérience sur mobile différente de celle qu’ils vivent sur ordinateur est un grand pas en avant. Cela vous met en bonne position pour prendre de l’avance sur la concurrence.

C’est pourquoi se limiter à choisir un thème adaptatif pour mobile n’est pas la réponse. Offrir une UX d’ordinateur pour le mobile est un pansement, et non un remède.

Selon Baymard, l’expérience utilisateur sur mobile pose toujours des problèmes aux e-commerçants.

L’expérience de recherche de produits sur-site laisse en effet à désirer dans 78 % des sites e-commerce mobiles.

Voici quelques points à garder en tête au moment de concevoir votre UX e-commerce pour mobile :

• Faites en sorte que l’expérience soit instinctive, naturelle. Il est impossible sur 40 % des sites e-commerce mobiles de zoomer en pinçant l’écran ou en effectuant une double tape.
• Choisissez un clavier adapté. N’optez pas pour le clavier standard si vous savez que vos visiteurs devront entrer des nombres, par exemple.
• Soyez clair et mettez en évidence les options les plus importantes. 80 % des pages de paiement mobiles offrent la possibilité de « payer en tant qu’invité », mais cette option passe inaperçue sur 88 % de ces pages.
• Désactivez la correction orthographique automatique sur la page de paiement. Il n’y a rien de plus ennuyeux que de devoir taper plusieurs fois de suite son adresse sur téléphone.
• 61 % des utilisateurs mobiles affirment utiliser « parfois » ou « systématiquement » leur ordinateur portable/de bureau pour compléter leurs commandes entamées sur mobile. Assurez-vous par conséquent de fournir aux utilisateurs mobiles l’option d’enregistrer leurs paniers d’
• Donnez la possibilité aux visiteurs d’effectuer des recherches au sein de la catégorie ou de la sous-catégorie qu’ils consultent.
• Explorez et testez les options de paiement par portefeuille digital pour inciter un plus grand nombre d’utilisateurs mobiles à acheter depuis leur appareil.
• Condensez, condensez, condensez. Si vous êtes en mesure de réduire le nombre de tapes requises pour effectuer une action donnée, faites-le.
• Testez la qualité de l’expérience à travers différents appareils et différents navigateurs. L’expérience utilisateur satisfait-elle vos attentes sur chaque navigateur et chaque appareil ?
• Les utilisateurs mobiles étant particulièrement distraits et impatients, la vitesse est plus importante que jamais. Assurez-vous que vos pages se chargent rapidement.
• Donnez l’option aux clients de scanner leur carte de crédit pour leur éviter de devoir entrer les informations connexes manuellement.
• Donnez la possibilité aux clients de sauvegarder leurs informations pour les visites futures afin de simplifier le processus de commande.

L’expérience de passage à la caisse sur la boutique en ligne Epic Meal Time est un exemple d’UX optimisée pour l’achat sur mobile. D’abord, vous avez la possibilité de payer à travers PayPal par carte de crédit ou via votre compte PayPal...

Ensuite, l’option d’enregistrer les informations pour les commandes futures est fournie (« Save this information for next time »)...

Lorsqu’il est temps d’effectuer le paiement, c’est le clavier traditionnellement utilisé pour taper les numéros de téléphone qui s’affiche. L’option de scanner la carte de crédit est également fournie (« scan credit card »)...

De même qu’une bonne UX sur ordinateur diffère d’une bonne UX sur mobile, une bonne UX sur iPhone diffère d’une bonne UX sur Android. Adoptez la perspective de vos visiteurs pour réaliser à quel point l’UX dépend du contexte.

Comment détecter les problèmes d’UX sur votre site

Bien que ces bonnes pratiques soient utiles, elles ne suffisent pas à elles seules. Chaque site e-commerce est différent, ce qui signifie que chaque site e-commerce présente des problèmes d’UX différents. Comment pourriez-vous détecter ces problèmes sur votre boutique en ligne ?

Comme l’explique Karl, tout tourne autour de la recherche :

« Commencez par la recherche utilisateur. Bien qu’il soit possible d’investir un gros budget dans ce type de recherche, il y a également plusieurs outils efficaces qui peuvent vous assister. Relisez la fin de la phrase : "peuvent vous assister". Les outils ne résoudront pas vos problèmes, mais ils vous permettront tout de même de détecter les erreurs. »

D’abord, définissez les « points de fuite ». À quel moment les visiteurs quittent-ils le tunnel de conversion ? Dépassent-ils la page de produit ? Quittent-ils votre site après avoir ajouté des articles à leur panier d’achat ? Ou le font-ils en apercevant les frais d’expédition ?

Votre recherche doit être aussi ciblée que possible. Pour en tirer un maximum de bénéfices, vous devrez aller au-delà du simple objectif de vouloir améliorer l’UX — et tenter par exemple de réduire l’incidence des paniers abandonnés ou d’augmenter les taux d’ajouts aux paniers d’achat à partir des pages de produits.

Comme l’a dit Karl, il y a de nombreux outils et méthodes de recherche peu coûteux dont vous pourriez profiter :

• Cartes de chaleur liées au défilement et aux clics : analysez la profondeur de défilement et l’intention de clic. Si vous apercevez un changement clair de couleur sur les cartes, vous pourriez avoir accidentellement créé une impression de fin de page. Identifiez jusqu’à où les visiteurs défilent, puis planifiez la hiérarchisation des différents éléments de votre message en conséquence. Tentez de guider le défilement à travers des indices visuels.
• Replays de sessions : analysez la façon dont des visiteurs réels prêts à dépenser leur argent naviguent sur votre site. Qu’est-ce qui les frustre ? Quelles sont les difficultés qu’ils rencontrent ? Où quittent-ils votre boutique en ligne ? Pourquoi ?
• Tests des utilisateurs : donnez aux utilisateurs des instructions bien précises (p.ex. trouvez une montre de moins de 89 € et ajoutez-la à votre panier) et suivez la façon dont ils tentent de suivre ces instructions à mesure qu’ils partagent leurs opinions à haute voix.
• Test des 5 secondes : montrez rapidement votre site à des prospects potentiels pour évaluer si votre message et votre proposition de valeur sont clairs.

Il ne s’agit évidemment que d’un aperçu des méthodes que vous pourriez employer. Utilisez celles qui vous semblent les plus pertinentes en fonction de l’objectif que vous vous êtes fixé.

Voici certains services que vous pourriez utiliser pour ce processus : 

• Yuseo (en français)
• Userlynx (en français)
• Miratech (en français)
• Testapic (en français)
• Ferpection (en français)

• UsabilityHub
• UserTesting.com
• Hotjar
• Crazy Egg
• Qualaroo

Souvenez-vous de ce que Karl a partagé ; les outils peuvent vous aider à identifier les problèmes, mais ceux-ci ne seront pas toujours évidents. Ciblez votre recherche en vous fondant sur les lignes directrices partagées ci-dessus.

Comment résoudre les problèmes liés à l’expérience utilisateur sur votre site

Même si les outils vous permettront d’identifier les problèmes, ils ne vous aideront certainement pas à les résoudre — c’est à vous de le faire ! Heureusement, vous vous trouvez en bonne position pour résoudre les problèmes d’UX e-commerce dans votre site de vente en ligne :

1. Hiérarchisez les problèmes d’UX en fonction de l’impact positif potentiel sur la convivialité de l’expérience.
2. Utilisez votre bon sens. Comment pouvez-vous améliorer l’expérience ? Reportez-vous à vos recherches également.

L’UX s’optimise en grande partie grâce aux données et à l’analyse analytique. Savoir sur quoi se focaliser, mettre de côté son égo, ne pas tenter d’impressionner par l’esthétique.

Georgiana Laudi, experte en stratégie digitale (spécialisée dans l’optimisation et l’inbound marketing), élabore de façon pertinente :

« Vous tentez déjà d’optimiser tous les aspects de l’expérience client, des détails de produits à l’expérience de déballage. Ne serait-ce pas logique d’accorder autant d’importance à l’expérience que vos clients vivent sur votre site ? En tout cas, soyez certains que vos concurrents se sont déjà penchés sur la question. »

 

---

À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français, traductrice et responsable du marketing de contenu pour les marchés francophones.

Article original en anglais : Shanelle Mullin
Traduction : Mehdi Chakir