7 manieren om een gepersonaliseerde online winkelervaring te creëren

De eigenaar van mijn lokale Indiase restaurant kent mij en doet vaak extra samosa's bij mijn bestelling. Onder andere door dit persoonlijke gebaar blijf ik terugkomen.Het laat zien hoe belangrijk persoonlijke service is, zowel in fysieke winkels als online. Fysieke winkels trekken klanten met unieke ervaringen die je online niet vindt, zoals producten proeven of persoonlijke aandacht.

Als eigenaar van een webshop ken je je klanten misschien niet van gezicht, maar heb je wel de mogelijkheid om meer over ze te weten te komen.

Voor webshops is het kennen van je klanten ook cruciaal, ondanks dat je ze niet persoonlijk ontmoet. Met technologieën zoals klikgedrag analyse en personalisatietools zoals quizzen, kunnen online winkels ook een persoonlijke ervaring bieden. Dit helpt bij productontwikkeling, marketing, het verbeteren van de customer journey en loyaliteit, en het beperken van retourzendingen. Een onderzoek van Wunderkind toont aan dat 72% van de kopers, vooral millennials, openstaat voor gepersonaliseerde aanbevelingen. Dus, hoe personaliseer jij de ervaring in jouw webshop?

1. De juiste maat: meer dan een getal in een maattabel

Kledingmerken hebben de meeste mogelijkheden om de klantervaring persoonlijk te maken. Uit een onderzoek in 2023 kwam naar voren dat de verkeerde pasvorm de belangrijkste reden is om iets retour te sturen(24%). Om het aantal retouren te beperken, is het dus essentieel om te zorgen dat de klant een goed passend product koopt.

In de lingeriebranche wordt vaak verwezen naar het ‘feit’ dat 80% van de vrouwen de verkeerde maat bh draagt. En hoewel dit cijfer niet echt wordt onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek, zit er zeker wel een kern van waarheid in: het is lastig om de juiste maat bh te vinden. Geen bh, of borst, is hetzelfde. Vaak zit er dan niets anders op dan jezelf in de ene na de andere bh te wurmen in het weinig flatterende licht van een pashokje.

Merken als Pepper en AnaNas is het gelukt om hier een oplossing voor te vinden. Deze niche-lingeriewinkels (voor respectievelijk vrouwen met kleine borsten en vrouwen die een borstoperatie hebben ondergaan) werken vrijwel uitsluitend online. Aan de hand van quizzen en vragenlijstjes maken deze merken het mogelijk om een nauwkeurigere maataanbeveling te doen. Ze vragen hun klanten bijvoorbeeld naar de vorm van hun lichaam en hun behoeften in plaats van alleen naar de opmetingen te kijken.

Maatquizzen en aangepaste maattabellen zijn niet alleen handig voor kledingwinkels, maar ook voor winkels die andere producten verkopen die in verschillende maten beschikbaar zijn. Denk aan halsbanden voor honden, fietsen, kinderzitjes en ski’s. Hieronder laten we zien hoe je met quizzen ook andere bedrijfsdoelen kunt behalen.

Aanbevolen tools: Kiwi Sizing, Visual Quiz Builder

2. Persoonlijke productaanbevelingen

Thinx, een modern merk voor dameshygiëne, daagt vrouwen uit om van wegwerpproducten over te stappen op een duurzaam alternatief: de menstruatieslip. Het merk had al snel door dat het belangrijk is om eventuele vragen van vrouwen mee te nemen in het aankooptraject.

In 2019 tilde Thinx de klantervaring (en het conversiepercentage!) naar een hoger niveau door educatieve content en productaanbevelingen op een prettige, speelse manier met elkaar te verbinden. Brendan Hastings, Vice President Engineering & Digital Product, vertelde ons over het ontstaan van Know Your Flow, een soort quiztool die klantgegevens (zoals aantal menstruatiedagen, tampongebruik enz.) verzamelt om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen.

Know Your Flow was het gevolg van de succesvolle Fearless Bleeding Tour van Thinx. Hierbij werden in verschillende Amerikaanse steden één-op-één-sessies gehouden met menstruatiespecialist Dani Berkowitz. “Haar conversiepercentage was een volle 100%”, vertelt Brendan. Hoewel hij beseft dat klanten die een menstruatie-adviesgesprek boeken vaak een hoge koopintentie hebben, overtrof dit alle verwachtingen: iedereen die een persoonlijk gesprek had gehad, kocht iets. Er rees maar één vraag: “Hoe kunnen we Dani digitaliseren?”

Aan het begin van Know Your Flow lag het conversiepercentage bij bezoekers die de quiz deden, vijf keer zo hoog als bij bezoekers die dat niet deden. En de tool zelf had een voltooiingspercentage van 90%. (Na wat aanpassingen is dat nu 99%.) Op mobiele apparaten was het resultaat nog verbluffender. “Daar ligt het conversiepercentage zeven tot acht keer hoger dan ons normale conversiepercentage voor mobiel”, vertelt Brendan. De tool wordt op basis van de waardevolle gegevens die worden verzameld, steeds verder verbeterd. En ook andere onderdelen van de website worden naar aanleiding van die gegevens aangepast.

Online shoppingplatform Zalando zet een andere methode in om bezoekers naar een aankoop te begeleiden: een VR-paskamer. In deze paskamer kun je jouw geslacht, lengte en gewicht invoeren, waarna je een indruk krijgt van hoe een kledingstuk bij jou valt.

Kijk zelf hoe het werkt:

Aanbevolen tools: Limespot Personalizer, Visual Quiz Builder

3. Aangepaste klantervaringen

Taryn Rodighiero begon haar bedrijf in badkleding, Kaikini, door zelf bikini’s te naaien vanuit haar huis in Hawaï. Net als bij bh’s is het lastig om de juiste maat bikini te vinden. Een maatje 38 zit bij de ene vrouw met maat 38 als gegoten en bij een ander totaal niet. Taryn speelde hier handig op in. Naast verschillende hulpmiddelen om de juiste maat of stijl te bepalen, besloot ze ook op maat gemaakte bikini’s aan te bieden.

Op de productpagina kunnen klanten hun eigen bikini of badpak samenstellen door hun maten en voorkeuren op te geven. Eén nadeel: omdat elk product op bestelling wordt gemaakt op basis van de specificaties van de klant, is het niet mogelijk om de aankoop terug te sturen. Maar met behulp van persoonlijke adviesgesprekken probeert ze de behoefte om iets terug te sturen tot een minimum te beperken. “We zorgen ervoor dat de bikini of het badpak de juiste maat heeft vóórdat we ermee aan de slag gaan in plaats van achteraf”, legt ze uit. En als het toch niet past? Dan kunnen klanten het gratis laten aanpassen.

Taryn krijgt bestellingen van over de hele wereld. Voordat ze maatwerk aan haar productaanbod toevoegde, zag ze haar klanten bijna nooit. Dankzij de persoonlijke adviesgesprekken (op locatie of via een videogesprek) kan ze nu een kring van vaste klanten opbouwen en direct feedback verzamelen. “Ik vind het heel fijn om mijn klanten te zien tijdens de één-op-ééngesprekken”, vertelt ze. “Van elk gesprek leer ik weer iets nieuws.”

Aanbevolen tool: Bold Product Options

4. Slimme, relevante reviews

De online beautyindustrie heeft met een vergelijkbaar probleem te maken als de online kledingindustrie, namelijk de verhoogde kans dat klanten het verkeerde product kopen. Dat komt bijvoorbeeld door alle verschillende huid- en haartypes en de verschillende beeldschermen waardoor kleuren niet altijd juist worden weergegeven. Veel beautymerken hebben echter slimme manieren gevonden om de ervaring voor elke klant persoonlijk te maken.

Zo gebruikt Sephora onder andere een community, testimonials en slimme reviews om dit probleem aan te pakken. De reviews bevatten gegevens over de reviewers, zoals huidtype en kleur ogen, zodat klanten de reviews kunnen filteren op uiterlijke kenmerken of specifieke beautyproblemen die op hen van toepassing zijn. Klanten kunnen zelfs met elkaar praten via het forum op de website.

Ook de reviews van Thinx bevatten handige informatie over de reviewer, zoals productgebruik, maat ondergoed en gekochte maat. Zo kunnen klanten de feedback bekijken die voor hen het meest relevant is.

Deze handige reviews helpen het vertrouwen in een merk of product te vergroten en zorgen ervoor dat klanten zich zekerder voelen over een aankoop.

Aanbevolen tool: Yotpo

5. Productadviezen op maat

Kuldeep Knox ontwikkelde haar haarverzorgingslijn Chāmpo, nadat ze haar Indiase oma de geheimen achter haar nog altijd dikke haar had ontfutseld. De lijn vindt zijn basis in de drie dosha’s (holistische en universele basiskrachten) uit de aryuveda. Aan de hand van deze dosha’s kan worden bepaald welk haartype een klant heeft en welke producten daar het best bij passen. Educatie is in dit geval een belangrijk onderdeel van het klanttraject.

In plaats van te zoeken in veelgestelde vragen of door lange stukken theorie te scrollen, kunnen bezoekers op de website van Chāmpo’s een haartest doen om hun haardosha te bepalen. De testuitslag geeft dan informatie over het haartype en productaanbevelingen die daarop aansluiten. Het mes snijdt aan twee kanten: de klant krijgt relevante aanbevelingen en Chāmpo blijft op de hoogte van de klantbehoeften. “We verzamelen voortdurend gegevens en feedback en doen daar ook iets mee, zodat we ons merk kunnen blijven verbeteren en ontwikkelen”, legt Kuldeep uit.

Ook Thinx heeft een educatief element ingebouwd in hun tool. De tool biedt klanten meer inzicht en informatie en Thinx leert meer over hun behoeften. Een van de bijzondere onderdelen van Know Your Flow is het persoonlijke menstruatietraject dat klanten te zien krijgen na het invullen van de test. De antwoorden die je hebt gegeven, worden weergegeven in een diagram, waardoor je productgebruik ineens duidelijk in beeld komt. Uit de één-op-één-sessies tijdens de Fearless Bleeding Tour bleek dat veel vrouwen daar nooit echt bij stilgestaan hadden. “Ze wisten het natuurlijk wel, maar stonden in de automatische piloot”, verklaart Brendan.

Maar waarom is die informatie zo belangrijk? Het ondergoed van Thinx kost € 19 tot € 58 per stuk. Door de prijs te vergelijken met de totale uitgaven van de klant aan tampons of maandverband, zijn die relatief hoge kosten beter te rechtvaardigen. Je ziet ook het aantal plastic wegwerpproducten die niet op een vuilstortplaats terecht zullen komen doordat je overstapt op hun product.

Aanbevolen tool: Visual Quiz Builder

6. Online dezelfde persoonlijke ervaring als in de winkel

Als je kijkt naar merken als Thinx, dat zo persoonlijk, bijna intiem is, lijkt personalisatie vanzelfsprekend. Maar ook buiten fashion en beauty zetten retailers de kracht van gepersonaliseerde ervaringen in. Bijvoorbeeld binnen de woninginrichting en elektronica, waar de belangstelling voor zogenaamde ‘immersive technologies’ (technologieën die voor een levensechte ervaring zorgen, zoals augmented reality) een enorme vlucht heeft genomen.

In de showroom van Brooklyn Bicycle Co. in New York “draait het om transformatie, niet om transacties”, volgens oprichter Ryan Zagata. De ruimte ziet er heel anders uit dan de meeste fietsenwinkels, waar het kopen van een fiets soms nogal overweldigend kan zijn. De koffie is goed, het personeel vriendelijk (maar niet opdringerig) en de fietsen staan er om uitgeprobeerd te worden.

We komen meer te weten over de wensen en behoeften van de mensen die geïnteresseerd zijn in ons merk. Daardoor kunnen we ons verkoopproces steeds verder verfijnen.

Het werpt zijn vruchten af om bezoekers online op dezelfde manier te benaderen als in de winkel. “We beseften dat elke bezoeker die bij ons de winkel in kwam, heel waardevol is voor ons”, legt Ryan uit. “We komen meer te weten over de wensen en behoeften van de mensen die geïnteresseerd zijn in ons merk en daardoor kunnen we ons verkoopproces steeds verder verfijnen.” Toen het bedrijf zijn online activiteiten ging uitbreiden, wilden Ryan en zijn team de ervaring in de fysieke winkel ook aan klanten buiten New York bieden.

Toen Brooklyn Bicycle Co. een korte quiz aan het aankooptraject toevoegde, schoot het conversiepercentage omhoog. “Het is een kleine moeite voor mensen om de vragen te beantwoorden”, zegt Ryan. “En de mensen die de fietszoeker doorlopen, zijn eerder geneigd een aankoop te doen.” Dit merk is geen uitzondering: Uit onderzoek blijkt dat over de hele linie interactieve content tot een twee keer zo hoog conversiepercentage leidt als passieve content.

Volgens Ryan blijkt 21% van de mensen die de quiz van Brooklyn Bicycle Co. doen, uiteindelijk een waardevolle lead (ze laten aan het eind van de quiz hun e-mailadres achter). Dit geeft het merk een tweede kans op conversie, doordat ze deze leads een uitnodiging kunnen sturen voor een bezoek aan de winkel of een telefonisch adviesgesprek.

Om de persoonlijke ervaring van de showroom nog beter te benaderen, biedt het bedrijf een gratis persoonlijk adviesgesprek (in de vorm van een chat- of videogesprek) aan, dat speciaal bedoeld is om vragen te beantwoorden en inzicht te krijgen in de wensen van de klant. Tijdens deze contactmomenten krijgt het team een goed beeld van de potentiële klant. Het levert waardevolle informatie op die vertelt op welke gebieden ze meer moeten investeren, zoals waar er behoefte is aan meer partners.

Het merk heeft een partnerschap met meer dan 450 fysieke fietsenwinkels. De online bestellingen van klanten worden naar een van die winkels in de buurt van de klant verzonden en daar in elkaar gezet. De klant haalt zijn fiets vervolgens in die winkel op. De winkels zorgen zo voor een persoonlijke face-to-face-ervaring. “En mocht er iets zijn met de fiets”, vertelt Ryan, “kun je terecht bij een fietsenwinkel in de buurt waar je al vertrouwd mee bent.”

Aanbevolen tools: Shopify AR, Octane

7. De cirkel rond: gepersonaliseerde retourzendingen

In 2023 gaven online shoppers wereldwijd meer dan $ 430 miljard uit aan beautyproducten alleen, dus nog zonder de gigantische modemarkt. Dat zijn een hoop producten die naar consumenten toe gaan. Maar wat wordt er uiteindelijk weer teruggestuurd? Het retourpercentage voor alle branches samen ligt op 16%. Het retourpercentage voor online gekochte kleding en schoenen lag in 2019 nog op 30%-40%, maar is inmiddels gedaald naar respectievelijk 26% en 18%. 

Je ontkomt er niet aan dat bestellingen zo nu en dan worden teruggestuurd. Zelfs alle extra maatregelen om het juiste product te koppelen aan de juiste klant, kunnen dat niet 100% voorkomen. Het is daarom belangrijk om een eenvoudig en gebruiksvriendelijk retourbeleid te hebben, zodat ook dat onderdeel een persoonlijk tintje heeft en de cirkel zo rond is. Uit onderzoek blijkt dat een probleemloze retourervaring zorgt voor trouwe klanten: 95% van de respondenten gaf aan dat ze bij een winkel terug zouden komen na een positieve retourervaring.

Sommige Shopify-apps geven klanten meer controle over het retourproces en zorgen dankzij slimme regels voor een gepersonaliseerde ervaring.

Aanbevolen tools: Retourzendingen in Shopify

Illustratie: Rose Wong