Marketing automation gebruiken om meer leads te converteren

Marketeers weten dat personalisatie effectief is.

“Onderzoek toont aan dat het toevoegen van iemands voornaam in de onderwerpregel van een e-mail de kans dat ze die e-mail openen aanzienlijk vergroot, en dat ze ook meer betrokken zullen zijn bij die e-mail, terwijl de kans dat ze zich afmelden afneemt,” zegt Neil Hoyne, chief strategist voor data en metingen bij Google, in een aflevering van Shopify Masters.

Natuurlijk zou het handmatig aanpassen van je e-mailonderwerpen voor elke individuele abonnee een fulltime baan zijn. Daarom gebruiken veel marketeers automatisering. Automatisering stelt je in staat om marketingtechnieken uit te proberen waarvoor je anders geen tijd zou hebben, zoals het personaliseren van je e-mailonderwerpen. In dit artikel lees je praktijkvoorbeelden van hoe Shopify-verkopers software voor marketing automation gebruiken om hun bedrijven te laten groeien en delen we enkele best practices voor het integreren van automatisering in je marketingtoolkit.

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het gebruik van software om goederen of diensten te promoten zonder handmatige tussenkomst. Automatisering (NL voor automation) stelt marketeers in staat om repetitieve taken die verband houden met het uitvoeren van een digitale marketingstrategie te stroomlijnen (denk bijvoorbeeld aan gepersonaliseerde berichten die automatisch naar klanten worden verzonden als ze bepaalde acties ondernemen, zoals zich aanmelden voor een nieuwsbrief of iets in hun winkelwagentje plaatsen).

Deze berichten worden verzonden op basis van workflows, of sets van instructies, waarmee bedrijven specifieke berichten aan klanten kunnen leveren wanneer zij specifieke acties ondernemen. Workflows kunnen worden gemaakt met sjablonen of vanaf nul worden opgebouwd, en je kunt ze tijdens de campagne aanpassen om je resultaten te optimaliseren.

Stel dat een potentiële klant je website bezoekt en zich aanmeldt om een promotiecode per e-mail te ontvangen. Die actie kan een reeks e-mails in gang zetten die begint met een welkomstbericht en een kortingscode, maar die gedurende enkele weken doorgaat met inhoud die hen over je product informeert.

Soorten marketing automation

• E-mailmarketing
• Digitale advertenties
• Klantenrelatiebeheer
• Upsells bij checkout
• Klantenervaring

Met de juiste software of programmeervaardigheden kun je vrijwel elk onderdeel van je digitale marketingstrategie automatiseren. Hier zijn enkele van de meest populaire manieren om tools voor marketing automation te gebruiken:

E-mailmarketing

E-mailmarketing is één van de meest populaire toepassingen van automatisering. Het is eenvoudig te implementeren en stelt bedrijven in staat om gepersonaliseerde, tijdige berichten te verzenden in plaats van massa-e-mails die waarschijnlijk in de spamfolder belanden.

Olijfoliebedrijf Graza (EN) gebruikt Klaviyo (EN) om zijn marketing-e-mails te automatiseren en op maat gemaakte e-mails te verzenden naar kleine groepen klanten die aan specifieke criteria voldoen. “Ik denk dat we profiteren van echt directe communicatie,” zegt medeoprichter van Graza en CEO Andrew Benin in een case study (EN). “We hebben flows die naar slechts 200 of 300 klanten gaan.” Klanten segmenteren in zulke kleine groepen (die aantallen lijken misschien niet klein, maar het bedrijf is op koers voor een bruto omzet van meer dan 48 miljoen dollar (EN) in 2024) zou ongelooflijk tijdrovend zijn als het handmatig zou gebeuren.

Je zou bijvoorbeeld kunnen besluiten om verschillende e-mailmarketingcampagnes te voeren voor klanten die op verschillende frequenties bij je e-commercewinkel kopen. Je zou een versie van een promotionele e-mail kunnen sturen naar klanten die slechts één keer bij je hebben gekocht, en een andere versie naar klanten die meerdere keren in de afgelopen drie maanden bij je hebben gekocht, enzovoort. Je geautomatiseerde flow zou er ongeveer zo uit kunnen zien:

Naast het automatisch verzenden van e-mails naar specifieke klantsegmenten wanneer aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan, ondersteunt de meeste software voor e-mail automation ook A/B-testing, waarmee je verschillende versies van dezelfde e-mail kunt testen en vervolgens automatisch de winnende versie kunt verspreiden.

Digitale advertenties

Digitale advertenties kunnen ongelooflijk duur zijn, dus het is belangrijk voor marketeers om rendement op hun investering te zien. Een strategie om efficiënte advertentie-uitgaven te waarborgen is automatisering. Dit houdt meestal in dat verschillende advertenties automatisch aan verschillende soorten klanten worden getoond, of dat verschillende versies van dezelfde advertentie worden getest en vervolgens automatisch de beste versie wordt weergegeven.

Beddengoedbedrijf Cozy Earth (EN) gebruikt bijvoorbeeld Meta om geautomatiseerde Facebook-advertenties te draaien. Volgens een case study (EN) gebruikte Cozy Earth machine learning om meer dan 150 verschillende advertentiecombinaties te testen en vervolgens de beste te selecteren en weer te geven.

CRM

CRM-software verzamelt en slaat klantgegevens op om klantinteracties te verbeteren. De meeste CRM's bieden verschillende soorten automatisering, van automatische lead scoring (voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat een contact een aankoop doet) tot klantsegmentatie (contacten groeperen op basis van gedeelde kenmerken). CRM's kunnen ook taken automatiseren zoals het verzenden van e-mails en het draaien van telefoonnummers.

CRM-software is het populairst bij B2B-marketeers, maar het kan nuttig zijn voor elk bedrijf met een grote klantendatabase.

Roland Corporation (EN), dat synthesizers maakt, gebruikte bijvoorbeeld de CRM-software van ActiveCampaign (EN) om klantgedrag te volgen en gepersonaliseerde berichten te automatiseren. Uit een case study (EN): “Voor elke potentiële klant die een winkel binnenkomt en met onze productspecialisten praat, kunnen ze met toestemming natuurlijk in de verkooppijplijnen worden opgenomen, zodat ze een meer persoonlijke ervaring kunnen hebben met onze specialisten om hen door hun koop- of leertraject te begeleiden,” zegt Paul Smith, global CRM-manager bij Roland. “Daarnaast hebben we ook enkele automatiseringen op basis van welke fase elke klant zich bevindt binnen het verkooptraject. Het automatiseert taken zoals terugbelverzoeken en follow-up e-mails, zodat ze rechtstreeks naar de klanten gaan.”

Upsells bij checkout

Toen eiwitreepbedrijf Aloha (EN) besloot om weer in direct-to-consumer verkoop te stappen na een pauze, waarin het zich richtte op zijn retailpartners, was winstgevendheid essentieel. Dus gebruikte het marketingteam van Aloha automatisering om de gemiddelde bestelwaarde te verhogen. “We begonnen dingen te doen zoals upselling aan het einde, wanneer ze bij de checkout kwamen,” zegt Aloha CEO Brad Charron in een aflevering van Shopify Masters.

Er zijn verschillende apps die kunnen integreren met je Shopify-winkel om automatisch upsells of cross-sells bij de checkout aan te bieden, waaronder ReConvert (EN), dat opties biedt om aanbiedingen te personaliseren op basis van klantkenmerken, evenals tijdgevoelige upsells die verschijnen na de checkout, op de bedankpagina.

Klantenervaring

Traditioneel werden marketing en klantenservice als twee afzonderlijke entiteiten gezien. Marketing automation betekende het plannen van e-mails en blogposts, terwijl automation van de klantenservice  betrekking had op chatbots die standaardantwoorden gaven op veelgestelde vragen.

Tegenwoordig willen bedrijven hun klanten een meer naadloze klantervaring (CX/Customer Experience) bieden, en on-site chat wordt een belangrijk marketingkanaal. “De verbinding tussen CX en marketing is vaak het verst uit elkaar in elk e-commercebedrijf, en dat is een tekortkoming voor beide kanten; we werken allebei naar dezelfde doelen toe en hebben veel van elkaar te leren en te delen,” zegt Grace Choi, voormalige CX-manager bij DTC bidetbedrijf TUSHY (EN), in een case study voor Gorgias (EN), de klantenchatsoftware.

Grace gebruikte Gorgias om marketingcampagnes binnen de klantenchatinterface van TUSHY te bedienen in plaats van via een standaard pop-upvenster. De welkomstcampagne van TUSHY biedt bijvoorbeeld automatisch een kortingscode in de chat voor nieuwe bezoekers die op het punt staan de site te verlaten. Maar de campagne loopt alleen tijdens kantooruren, zodat de chatbot het gesprek naadloos kan overdragen aan een CX-agent als er vragen zijn.

Best practices voor marketing automation

• Stel specifieke en meetbare doelen
• Breng de klantreis in kaart
• Monitor je resultaten en pas je strategie aan

De beste manier om marketing automation te implementeren is door duidelijk te zijn over je bedrijfsdoelen en vervolgens de juiste oplossing voor marketing automation te vinden om je strategie uit te voeren.

Dit stelt je bedrijf in staat om zeer relevante content te creëren, prospects te koesteren en merkloyaliteit op te bouwen. Hier zijn enkele best practices om te overwegen voor je kleine bedrijf:

Stel specifieke en meetbare doelen

Automatisering moet je marketingstrategie ondersteunen en niet andersom. Voordat je in automatisering investeert, moet je beslissen op welke kanalen en technieken je je wilt richten. Vervolgens kun je uitzoeken hoe automatisering je doelen het beste kan ondersteunen.

Eén van de voordelen van automatiseringssoftware is dat het rapporten genereert: het verzendt niet alleen een e-mail, het laat je ook weten hoeveel mensen deze hebben geopend. Maar al die data is nutteloos zonder een duidelijk plan. In een rapport uit 2023 (EN) gaven bedrijfsleiders aan dat overweldigende datavolumes een van de grootste obstakels zijn voor effectief datagebruik, slechts tweede na beveiligingsbedreigingen.

“Vaak als we data verzamelen, als we proberen klanten te begrijpen, doen we dat niet met de intentie van wat we met die data gaan doen,” zegt Neil Hoyne, chief strategist voor data en metingen bij Google, in een aflevering van Shopify Masters. De open rate van e-mails betekent bijvoorbeeld bijna niets in een vacuüm.

Maar als klanten die je e-mails openen de neiging hebben om een hoge gemiddelde bestelwaarde te hebben, kan het de moeite waard zijn om te onderzoeken of het verhogen van je open rate de verkoop kan verhogen. Nu heb je een reden om e-mail automation te gebruiken: je wilt verschillende e-mailmarketingtechnieken testen om te zien of je je open rate kunt verhogen, en automatisering maakt dit proces soepeler en sneller, en biedt ook de open rate-gegevens die je nodig hebt om je hypothese te valideren.

“Verzamel geen informatie puur en alleen om het verzamelen,” zegt Neil. “Denk na over hoe je de informatie kunt gebruiken om je e-mails of klantervaringen te personaliseren, of om betere waarde te bieden.”

Breng de klantreis in kaart

Elke automatiseringsworkflow begint met een trigger, bijvoorbeeld aanmelden voor een mailinglijst, een winkelwagentje verlaten, of een productbeschrijving een bepaald aantal keren bekijken. De klantactie activeert de software om automatisch een specifieke marketingcampagne toe te passen, zoals een e-mail met een kortingscode of een bepaalde cross-selling suggestie bij de kassa.

Als je triggerselectie niet klopt, maakt het niet uit hoe geweldig je marketingcampagne is, omdat deze dan niet relevant zal zijn voor je klant. Het in kaart brengen van je klanttraject (visualiseren hoe echte klanten met je bedrijf omgaan) geeft je een veel beter inzicht in wat klanten nodig hebben op basis van de acties die ze ondernemen. Vervolgens kun je de juiste triggers koppelen aan de juiste campagnes.

Monitor je resultaten en pas je strategie aan

Nadat je je strategie voor marketing automation hebt geïmplementeerd, is het belangrijk om je resultaten te monitoren. Dit helpt je bepalen of je strategie effectief is en of je aanpassingen moet maken.

Er zijn een paar belangrijke metrics die je kunt volgen, waaronder:

• Conversieratio van leads. Het percentage leads dat in klanten converteert.

• Kosten per lead. Het bedrag dat je uitgeeft om elke lead te genereren.

• Kwaliteit van leads. Het aantal leads dat in klanten converteert gedeeld door het totale aantal leads.

Het monitoren van deze metrics geeft je een goed idee van hoe effectief je strategie voor marketing automation is. Als je de gewenste resultaten niet ziet, pas je strategie aan totdat je een combinatie vindt die werkt.