Le marketing de ciblage pour définir vos segments d’audience et créer des messages percutants

Outre le fait de vendre des produits et services, un marchand passe la majeure partie de son temps à tenter de susciter l’intérêt des consommateurs. Augmenter la portée des produits et des services promus est l’un des objectifs primordiaux de tout entrepreneur. Et si vous pouviez optimiser vos efforts de marketing ? Pour résonner avec vos clients existants et potentiels, il vous faut apprendre à mieux les connaître ; de façon à pouvoir personnaliser vos efforts marketing pour votre audience. Le marketing de ciblage joue un rôle primordial dans cette approche. 

Le marketing de ciblage consiste à promouvoir des marques, des produits et/ou des services à un public déterminé en fonction du comportement de consommation du groupe ciblé. Les consommateurs les plus enclins à acheter vos produits et services sont ceux constituant votre audience cible ou idéale.

Les marketeurs définissent ainsi un groupe de consommateurs présentant des points communs, processus connu sous le nom de segmentation de marché, et concentrent leurs efforts promotionnels dessus. Les caractéristiques du groupe sont extraites de l’analyse de tendances de consommation, d’études de cas, de données démographiques existantes, et de témoignages clients (sondages, questionnaires, entretiens avec des clients cibles, etc.).

À partir de là, les marchands et les marketeurs peuvent définir et documenter leurs « personas » ou clients idéaux/cibles. Les personas détaillent les caractéristiques démographiques et d’autres critères du groupe ciblé. Ces traits peuvent être liés de loin ou de près à votre marque, vos produits et/ou vos services.

Une fois ces personas ou segments de marché définis, il devient plus facile d’atteindre les clients cibles. Cela permet de définir le message, les produits à promouvoir, la façon d’atteindre les clients potentiels, et les points de douleur à résoudre. Le résultat ? Des efforts marketing plus pertinents et résonnant davantage avec les membres de chacun de vos segments de marché.

Comment mettre en œuvre le marketing de ciblage

Il existe plusieurs agences de marketing de renom pouvant aider les entrepreneurs à définir leur stratégie promotionnelle. Les marchands souhaitant s’y prendre seuls doivent cependant incorporer certaines étapes clés à leur plan marketing.

1. Définissez vos objectifs marketing et vos indicateurs clés de performance

Que tentez-vous d’accomplir ? Pour certaines marques, les indicateurs clés de performance seront principalement axés sur les ventes. Mais ces indicateurs de performance peuvent également se rapporter à d’autres objectifs comme l’augmentation de la notoriété d’une marque, l’acquisition de clients d’un groupe démographique déterminé, ou l’augmentation du nombre d’abonnés d’une liste e-mail.

Une fois ces objectifs définis, votre marketing de ciblage sera plus efficace. Il vous sera plus facile de créer votre message et de mettre en œuvre des efforts cohérents de marketing si vos appels à l’action sont clairs.

2. Définissez vos « personas » ou clients idéaux/cibles

Le marketing de ciblage implique la définition de « personas » ou clients idéaux/cibles pour mieux comprendre votre public. C’est ici que la notion de segmentation de marché entre en jeu.

Les personas peuvent être définis à travers plusieurs approches ; la combinaison de plusieurs critères pouvant améliorer leur efficacité et leur pertinence :

• Historique d’achat : En recueillant les données clients lors de chaque transaction, vous disposerez d’une précieuse mine de renseignements. Assurez-vous d’inclure les données relatives au montant dépensé et aux articles achetés.
• Données analytiques digitales : Considérez votre audience en ligne et recueillez autant de données clients que possible à partir des canaux que vous utilisez et des actifs en ligne dont vous disposez ; site web, liste d’abonnés par e-mail, réseaux sociaux, et ainsi de suite.
• Enquêtes clients : Incitez les clients et les prospects à participer à une enquête. Offrez un cadeau pour encourager la participation. Ces enquêtes peuvent être réalisées en ligne ou en personne en point de vente physique. Posez des questions de base sur l’âge, le sexe, la famille, l’occupation, et le revenu pour créer des profils de prospects et de clients détaillés. Puisqu'il est important d’apprendre à mieux les connaître, tentez d’en savoir davantage sur leurs loisirs, croyances, passions, valeurs et points de douleur. Posez des questions en lien étroit avec votre niche. Plus important encore, tentez de découvrir qui prend les décisions d’achat et où ces décisions sont prises.
• Questionnaires clients détaillés : Si possible, entretenez-vous avec quelques clients pour mieux connaître leurs besoins. Développez les questions personnelles que vous pourriez avoir posées dans vos enquêtes clients. Menez des entretiens pour capturer les pensées des clients.
• Étude de la niche : Plusieurs études sont réalisées au sujet des tendances et comportements de consommation. Plusieurs compagnies de recherche financent et mènent ce genre d’études, Nielsen et Pew Research Center étant deux des plus connues. Vous pouvez en découvrir d’autres en effectuant quelques recherches sur Google.
• Analyse concurrentielle : Identifiez vos concurrents et examinez leurs audiences. Il n’est pas nécessaire de consulter des données analytiques ; examinez cependant leurs profils sociaux et les types de consommateurs les plus engagés. Consultez également leurs kits médias ; vous pourriez y découvrir des informations intéressantes.

3. Faites la promotion de vos produits/services

Vous avez accompli le travail pratique pour définir votre public cible et la façon d’atteindre vos clients potentiels. Maintenant, vous devez élaborer une stratégie et la mettre en œuvre.

Une fois que vous aurez défini les points de douleur de vos prospects, identifiez les produits qui répondent le mieux à leurs besoins ou désirs. Soulignez clairement la façon dont vos produits faciliteront leur quotidien.

Il vous faut également identifier les canaux à utiliser pour transmettre votre message. Lors du processus de création des personas, il se révèle utile de déterminer les appareils utilisés par les prospects et les plateformes où ils interagissent avec les marques et réalisent leurs achats. Adoptez une approche proactive pour les atteindre ; ils ne prendront pas la peine de faire le premier pas.

4. Mesurez la performance

Référez-vous aux indicateurs de performance définis. Les résultats de votre marketing de ciblage devront être évalués par rapport à ces indicateurs.

Suivez tout ; utilisez davantage les approches les plus efficaces, et corrigez celles qui le sont moins. L’analyse des données analytiques de vos campagnes peut vous permettre de tirer des conclusions et d’identifier des tendances au fil du temps.

Si les membres du segment ciblé n’interagissent pas comme prévu, essayez une autre tactique ou un canal différent pour les atteindre. Si les résultats ne sont toujours pas satisfaisants, il se pourrait que les personas de ce segment n'aient pas été définis adéquatement ; vous pouvez les redéfinir au fil du temps.

Comment le marketing de ciblage contribue à développer votre activité de vente

Un marketing plus intelligent

En sachant à qui vous vous adressez, vous serez en mesure de déployer des tactiques résonnant plus intensément avec vos prospects dans le cadre de votre stratégie de marketing. En identifiant les tactiques les plus efficaces et celles qui le sont moins, vous pourrez vous focaliser sur les activités les plus rentables et laisser de côté celles qui ne le sont pas.

Lorsqu’il s’agit d’atteindre vos segments d’audience, votre marketing se doit d’être plus stratégique en matière de contenu, d’images, de techniques promotionnelles et de canaux employés pour engager les prospects.

Voici des statistiques importantes : 74 % des marketeurs concordent sur le fait que le contenu personnalisé et ciblé employé dans les e-mails améliore les taux d’engagement client, et 39 % d’entre eux disposant de listes e-mail segmentées signalent enregistrer des taux d’ouverture plus élevés.

Par exemple, si vous vendez aux milléniaux, vous ne réussirez sûrement pas à leur vendre une maison dans une communauté de retraite à travers une campagne de publipostage.

Développement de produits

En apprenant à mieux connaître vos clients, vous serez en mesure de comprendre leurs défis, leurs espérances, leurs rêves, leurs combats — dans la vie de tous les jours et depuis une perspective plus large.

Ces informations seront vitales pour permettre à votre équipe de développement de concevoir des produits répondant parfaitement aux besoins des membres de vos segments d’audience.

Augmentation des ventes

L’augmentation des ventes est sans aucun doute l’une des conséquences les plus bénéfiques du marketing de ciblage, étant donné que les marchands sont en mesure de se focaliser sur les efforts et segments d’audience engendrant le plus de revenu.

Il ne s'agit pas cependant de se focaliser uniquement sur les segments d’audience à forte valeur. Les marchands peuvent également tenter de comprendre pourquoi les autres segments n’engendrent pas autant de revenu. Des tactiques différentes de marketing devraient-elles être employées pour atteindre ces segments ? Vos personas doivent-ils être revus de façon à représenter un segment d’audience plus pertinent ?

Considérez l’e-mail par exemple. Selon une étude menée par l’Association de marketing direct, les e-mails envoyés à des segments d’audience pertinents engendrent 58 % du revenu total généré par l’e-mailing. Quant aux campagnes segmentées incitant à la prise d’action, elles génèrent 77 % du RSI (retour sur investissement) total provenant de l’ensemble des campagnes e-mailing.

Aller de l’avant avec le marketing de ciblage

Le marketing de ciblage est un moyen efficace de comprendre et de vendre à votre audience. Il permet aux marchands de déployer des efforts promotionnels bien pensés et plus efficaces, en créant par la même occasion un impact plus important.

Comment mettez-vous en œuvre le marketing de ciblage dans le cadre de votre stratégie de vente ? Partagez vos expériences ci-dessous.